Meraviglie: DROP
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Viviamo nell’era del drop. Canzoni, scarpe, linee di magliette e videogiochi, fanno tutti la stessa cosa: vengono droppati (sganciati?), e così vedono la luce. È un’immagine forte e dinamica che rende del pubblicare qualcosa online, che sia un brano su Spotify o un link per comprare delle sneaker.
In questi giorni ho pensato alle particolarità culturali del drop leggendo di MSCHF, una start up newyorchese che ogni due settimane droppa, appunto, un nuovo prodotto piuttosto insolito. Per esempio, ha cominciato con le Jesus Shoes, delle Nike Air Max 97s con cuscinetti riempiti di acqua santa proveniente dal fiume Giordano.
Gente che sa fare i siti.
Dopo le Nike sante, MSCHF ha prodotto una IA in grado di generare foto di piedi con allegato numero verde per ricevere interessanti foto di piedi irreali. Il suo ultimo prodotto è Zuckwatch, un misterioso sito che pare la copia di TheFacebook, la prima versione del famigerato social network: per aprire Zuckwatch serve una password misteriosa e la caccia è già aperta (c’è anche un subreddit per chi la sta cercando, ovviamente) (qualcuno l’ha già trovata) (è un periodo che apro e chiudo parentesi in serie) (è un mio vezzo).
Questa cosa del drop bisettimanale consente a MSCHF di creare e gestire l’hype, senza dover per forza produrre qualcosa che abbia, come dire, senso? Intanto, però, il culto del marchio è in continua crescita, Drake ha indossato le suddette scarpe e persino il New York Times ne sta parlando.
Il portale zuckwatch. L’azienda dice che la password può essere indovinata seguendo gli “indizi” seminati nel corso delle settimane.
Sì ma che cos’è ‘sta roba
Domanda legittima, per quanto, come vedremo, poco rilevante. Il team di dieci persone che lavora per l’azienda ha un background da agenzia comunicativa, anche se MSCHF “ha smesso di prendere clienti lo scorso anno”, secondo il Times. Ora opera seguendo una strategia volutamente “caotica” e facendo il possibile per diventare il genere di fenomeno che non vorresti mai spiegare ai tuoi genitori: un brand situazionista che opera in tutto il mondo e crea prodotti al limite del parodistico, seminando con sorprendente perizia i campi dell’hype (1).
Al centro di tutto il brand, MSCHF; attorno al brand, nulla. O, forse, tutto. Dipende. “Se riusciamo a prendere la gente e farne dei fan del brand, e non del prodotto, possiamo fare quel cazzo che ci pare,” ha spiegato Daniel Greenberg, capo del commerciale, a Business Insider.
Questo piede non esiste.
Oltre che per la caotica dedizione alla gag, MSCHF mi interessa per l’aura inquietante che emana. Leggendo di questa azienda, ho ripensato a Zardulu, l’artista-maga-pazza che anni fa si mise a creare bufale e a seminarle nella vita reale, lasciando che il meccanismo della viralità le rendesse vere. Se vi ricordate di Pizza Rat, il topo con fetta di pizza che infestava la metro di New York City, ecco, era lei. (Ne scrissi a suo tempo su Prismo, RIP.)
Ma c’è qualcosa di più: questo tipo di fenomeni sembrano giocare con la realtà perché, forse, sono un gioco con la realtà. Un gioco scala globale, in cui le regole sono poco chiare – e note a una dozzina di persone. No, non sto pensando agli Illuminati: parlo degli ARG, gli Alternate Reality Game, un tipo di “gioco” piuttosto teorico che, per dirla con Wikipedia, “usa il mondo reale come piattaforma e utilizza lo storytelling transmediale per creare una storia che può essere alternata dalle azioni e dalle idee dei giocatori”.
Tra le caratteristiche basilari degli ARG: il design pensato per essere modellato da una multitudine di persone; il rifiuto dell’idea di gioco (un ARG non viene presentato come un gioco); e appunto l’uso della realtà come medium. Ai giocatori non rimane che cercare indizi online e offline per ricostruire con la timeline alternativa, che può essere cambiata e modificata.
Non voglio dire che MSCHF sia un gioco (anzi, credo sia un tentativo di fare soldi mescolando mistero, hype e ironia) ma alla base delle loro mosse c’è sicuramente un’idea strumentale del mondo, visto un aggeggio da maneggiare per vedere cosa succede se… Un gioco, insomma.
Magari zuckwatch si rivelerà essere un portale pazzesco. O forse, solo uno scherzo. Poco importa, tanto tra poco c’è il prossimo drop.
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Note:
(1) AHAHAHAH COME SCUSA.
Oh, ragazzi, io mi sto divertendo, spero anche voi. Se sì, passate parola! Parlate delle meraviglie di Meraviglie, magari linkando il mio nuovo sito personale di lusso! Ogni endorsement è ben accetto e benedetto. Ciao.